Занятие 6

 

УЧЕБНОЕ ЗАНЯТИЕ №6

Тема: «Социальный проект: целевая аудитория»

Вопросы:

1.           Вопрос: Социальный проект и целевая аудитория: понятие, значимость, взаимосвязь

2.      вопрос: Как определить целевую аудиторию

3.      Вопрос: Классификация потребностей

4.      Вопрос : Методические указания по выполнению Практического занятия № 3

«Определение потребностей целевой аудитории».

 

Литература:

1.         Виноградова, Надежда Александровна Научно-исследовательская работа студента. Технология написания и оформления доклада, реферата, курсовой и выпускной квалификационной работы. Учебное пособие для студентов учреждений среднего профессионального образования / Виноградова Надежда Александровна. - М.: Академия (Academia), 2015.

2.         Комарова, И.В. Технология проектно-исследовательской деятельности школьников в условиях ФГОС / И.В. Комарова. — Санкт-Петербург : КАРО, 2015. — 128 с. — (Петербургский вектор введения ФГОС основного общего образования). - ISBN 978-5-9925-0986-1. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/1044056

3.         Опыт организации исследовательской деятельности обучающихся : учебное пособие / М. Н. Гринько, И. Н. Мешерякова, А. Н. Персунько [и др.] ; под общ. ред. А. Н. Моисеевой. - Москва : ФЛИНТА, 2016. - 152 с. - ISBN 978-5-9765-2584-9. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/document?id=357614 (дата обращения: 03.06.2020)

4.         Организация исследовательской деятельности в процессе обучения естественнонаучным дисциплинам в школе и вузе : монография / П. Ю. Романов, Т. П. Злыднева, Т. Е. Романова [и др.]. — Москва : ИНФРА-М, 2020. — 260 с. — (Научная мысль). — DOI 10.12737/25280. - ISBN 978-5-16-105530-4. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/document?id=350963 (дата обращения: 03.06.2020)

5.         Основы исследовательской деятельности: Учебное пособие / С.А. Петрова, И.А. Ясинская. - Москва : Форум, 2010. - 208 с.: ил.; 60x90 1/16. - (Профессиональное образование). (переплет) ISBN 978-5-91134-408-5 - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/document?id=141265 (дата обращения: 03.06.2020)

 

 

1. Вопрос: Социальный проект и целевая аудитория: понятие, значимость, взаимосвязь

Социальный проект — наиболее сложный тип социального проектирования. Данная деятельность предполагает создание в ходе осуществления проекта нового, ранее не существовавшего, как минимум в ближайшем социальном окружении, социально значимого продукта.

Первичное, что необходимо определить для написание социального проекта, является целевая аудитория. Ведь именно актуальность и востребованность является одним из основных факторов успеха по реализации проекта

Определение понятие «Целевая аудитория» многообразны:

Целевая аудитория (ЦА) – это группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации.

 Целевая аудитория — это люди, удовлетворяющие ту потребность, которую решает ваш продукт или услуга.

Целевая аудитория товара (с англ. target audience, target group) представляет собой конкретную группу людей, на которую направлены все маркетинговые коммуникации бренда. В целевую аудиторию входят не только существующие покупатели продукта компании, но также и потенциальные потребители, привлечь которых важно для завоевания стабильного положения в отрасли.

Базовые принципы работы с целевой аудиторией

Целевая аудитория компании является важным аспектом любой маркетинговой деятельности. Наличие целевой аудитории у товара позволяет сконцентрироваться на конкретной группе потребителей рынка и создать для них идеальный товар, продать его в нужном им месте с правильной коммуникацией. Целевая аудитория определяет границы целевого рынка компании и определяется с помощью специальных маркетинговых исследований. По факту целевой аудиторией является та группа людей, которой нужен ваш продукт и которой интересны преимущества, предлагаемые продуктом.

Целевая аудитория продукта представляет собой конкретный потребительский сегмент рынка или группу таких сегментов, соответственно любой целевой аудитории свойственны признаки и характеристики, которые являются общими для каждого ее представителя. И зависит от вас, по каким критериям вы объединяете потребителей в целевую аудиторию:

- по географическим: например, целевая аудитория — это жители Восточной Европы;

- по социально-демографическим: например, целевая аудитория — женщины в возрасте 20-30 лет со средним доходом, занимающие должности средне-статистического офисного сотрудника

- по психографическим: например, целевая аудитория — люди, которые стремятся к самовыражению и самоутверждению в обществе

- по поведенческим: например, целевая аудитория — люди, которые покупают продукт 1 или менее раз

При определении целевой аудитории важно обращать внимание на ее размер и динамику численности, выраженную в тыс.чел. Размер целевой аудитории позволяет оценить потенциальную емкость рынка и объем продаж, а следовательно оценить прибыльность бизнеса, окупаемость рекламных инвестиций и долгосрочный рост компании.

Ядро и виды целевой аудитории

У каждой целевой аудитории есть ядро — группа людей, которая представляет самых активных и важных потребителей продукта. К ядру целевой аудитории обычно относят потребителей, которые приносят большую долю прибыли и продаж (или могут принести), которые пользуются товаром чаще всего (или будут пользоваться), а также которые испытывают самую высокую потребность в продукте и готовы удовлетворить ее любыми способами.

В современной практике маркетинга выделяют 2 типа целевой аудитории: первичную и вторичную.

Основная целевая аудитория

Первичная или основная (primary target audience) целевая аудитория является приоритетной в коммуникации бренда и означает группу людей, непосредственно принимающих решение о необходимости приобретения товара или услуги. Первичная аудитория является инициатором совершения покупки.

Косвенная целевая аудитория

Вторичная или косвенная целевая аудитории (secondary target audience) играет более пассивную роль и даже, если может участвовать в процессе покупки, не является инициатором необходимости приобретения конкретного товара или услуги. Вторичная целевая аудитория обладает более низким приоритетом для коммуникации бренда.

Отличие данных видов целевой аудитории можно рассмотреть на примере рынка детских игрушек. На данном рынке существует два типа целевой аудитории: родители (непосредственно покупающие товар) и дети (непосредственно использующие товар). Дети не совершают самостоятельно покупку игрушки, но очень часто являются инициатором покупки — просят у родителей совершить покупку. Поэтому дети являются первичной аудиторией для рынка детских игрушек, родители — вторичной целевой аудиторией.

Для описания целевой аудитории на рынке B2B можно использовать следующие характеристики:

- вид деятельности, ассортимент товаров

- количество служащих

- годовой объем продаж

- география распространения, деятельности — локальный, национальный, мультинациональный

- количество филиалов

- кто принимает решение

- сезонность продаж, связанная с видом деятельности

- ценовая политика.

Если вы хотите прочитать более подробную информацию о принципах описания целевой аудитории для бренда компании, предлагаем ознакомиться с нашей «Методикой описания целевой аудитории бренда».

2 вопрос: Как определить целевую аудиторию?

Самая сложная и первостепенная задача для бизнеса — это определить целевую аудиторию для своего продукта. От этого шага зависит весь маркетинг — микс, проводимый вашей компанией на рынке. Определение целевой аудитории вы можете осуществлять двумя основными способами: отталкиваться от товара, который вы продаете; или отталкиваться от размера рынка, который хотите захватить. И в том и в другом случае вы должны ответить на 6 ключевых вопросов.

Как выглядит социально — демографический портрет моего клиента? (пол, возраст, доход, социальный статус в обществе и т.п.)

Какие психографические особенности имеет целевая аудитория?

Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к продукту?

Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая товар?

Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор?

Где целевой потребитель узнает информацию о товаре, с какими средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?

Определение целевой аудитории от товара компании

Если у вас есть товар, изменить характеристики которого достаточно сложно, то лучше выбор целевой аудитории осуществлять, отталкиваясь именно от продукта, с которым вам приходится работать. В таком ситуации поиск целевой аудитории оптимальнее осуществлять, руководствуясь следущей схемой работы:

 

Этап	Описание этапа
Анализ товара	Проведите подробный сравнительный конкурентный анализ товара, выявите сильные или отличительные свойства своего продукта. Идеально 2-3 ключевых. Это может быть цена, дизайн упаковки, место продажи, условия работы, особые свойства.
Анализ существующих покупателей	Опросите текущих потребителей своего товара. Получите от лояльных покупателей ответы на все 6 вопросов, описанных выше. Выясните, за какие характеристики ценится ваш товар на рынке, основные причины его покупки, отличительные особенности от других производителей. Дополните данной информацией предыдущий этап работ.
Краткий SWOT	Составьте краткий SWOT анализ продукта. Поймите главные свойства товара, на которых держатся все ваши продажи. Определите слабые места, которые вам вряд ли получится улучшить с помощью имеющихся полномочий и ресурсов. Это будет ваш основной документ, который поможет вам найти вашу целевую аудиторию и ваш рынок.
Проведите сегментирование рынка	На основе ключевых свойств, по которым потребители разделяют товар на рынке, проведите сегментирование рынка. Определите следующие сегменты: покупатели, которые сейчас покупают ваш товар; покупатели, которые могут потенциально покупать ваш товар; покупатели, которым никогда не будет интересен ваш продукт. Опишите все сегменты на основе 6 групп вопросов, описанных выше. Портрет целевой аудитории готов.
Составьте план работы с целевым рынком	Подготовьте подробный план маркетинговых мероприятий для привлечения и удержания всех потенциальных клиентов рынка: план улучшений продукта и расширения ассортимента; план продвижения и стратегию ценообразования на товары.

 

Если вы планируете запустить новый продукт для захвата нового рынка, то в этом случае у вас нет ограничений со стороны существующего продукта и сложившегося о нем образа на рынке. В такой ситуации найти наиболее привлекательную целевую аудиторию поможет следующий план работ:

Проведите анализ и сегментирование рынка

Определите наиболее привлекательные с точки зрения прибыли и принципов работы сегменты

Опишите наиболее вероятных потребителей сегмента на основе 6 вопросов, описанных выше

Составьте план работы с целевым рынком

3 вопрос: Классификация потребностей потребителя

Разбираем понятие

Под потребностью потребителя (consumer needs) понимается разница между текущим и идеальным (= желаемым) состоянием потребителя. Чем больше данная разница, тем выше мотивация потребителя купить товар для удовлетворения своей потребности.

Например, когда мы испытываем жажду, существует разница между идеальным нашим состоянием «не испытывать жажду» и текущим состоянием. В этот момент мы мотивированы приобрести напиток для удовлетворения своей потребности. При этом, чем больше наше желание в утолении жажды, тем сильнее мы сконцентрированы на удовлетворении данной потребности и для нас приоритетны становятся не эмоциональные и имиджевые характеристики товара, а функциональные.

Другие примеры возникновения потребностей: если мы не удовлетворены формой своей прически — мы идем в парикмахерскую; если мы не удовлетворены своей работой – мы заходим на сайт вакансий и ищем новые предложения по трудоустройству.

Если примерять данное понятие на рынок b2b и говорить о потребности клиента (как юр.лица), то здесь мы будем также говорить о разнице между желаемым и фактическим состоянием клиента. С клиентами на деловом рынке все достаточно проще, чем с обычными потребителями, так как спектр их потребностей намного уже и концентрируется вокруг роста продаж и повышения прибыльности компании.

3 вопрос Классификация потребностей

Все потребности покупателя можно разделить на 2 большие группы: функциональные потребности и эмоциональные потребности. Эмоциональные потребности могут носить как психологический, так и социальный характер. Рассмотрим каждую потребность покупателя подробнее на знакомых примерах.

 

Функциональные потребности

Данные потребности являются первичными, базовыми, фундаментальными. Функциональные потребности также можно охарактеризовать как желание покупателя улучшить свое физиологическое состояние. Примерами функциональных потребностей могут являться:

- Желание в утолении жажды или чувства голода (для любых продуктов питания)

- Желание в любое время добраться из пункта А в пункт Б (для автомобилей)

- Желание устранить боль (для лекарственных препаратов)

- Желания охладить воздух в жару (для кондиционеров)

Функциональные потребности потребителя очень часто являются ключевыми драйверами к покупке продукта, т.к. представляют фундамент мотивации потребления товара. Но при этом функциональные потребности являются универсальными, типовыми, легко повторимыми, что затрудняет дифференциацию от конкурентов на уровне удовлетворения функциональных потребностей.

Бренд в исключительных случаях может дифференцироваться на уровне удовлетворения функциональных потребностей: когда он является first-mover категории (никто до него не удовлетворял данную потребность потребителя) или имеет охраноспособную уникальную технологию, позволяющую удовлетворять функциональную потребность лучше других.

Удовлетворение только функциональных потребностей не позволяет построить долгосрочную связь с потребителем и развивать лояльность к продукту.

Эмоциональные потребности 

Потребности не всегда бывают только функциональными. Потребитель при покупке товара часто ищет возможность самовыражения. Некоторые товары ассоциируются с определенным типом потребителей, которые имеют четкий набор ценностей, характер, признание в обществе. Покупая товары, наделенные особым имиджем, потребитель как бы определяет себя в обществе и сообщает это окружающим.

Или психологические потребности. Данный вид потребностей связан с внутренними переживаниями и страхами потребителя. Примеры психологических потребностей потребителя:

- Желание приобрести спокойствие и уверенность в ненаступлении ситуации при покупке лекарств

- Желание снизить риск и страх покупки плохого товара при покупке экономичных продуктов

- Желание быть любимым при покупке одежды и косметики

Внешние эмоциональные потребности

Или социальные потребности. Данный вид потребностей связан с желанием потребителя получить признание в обществе, стать частью определённой социальной группы, сформировать свой имидж. Примеры социальных потребностей:

- Желание стать частью более высоко-доходной группы мотивирует потребителя покупать товары известных и дорогих брендов

- Желание показать себя как «заботливая мама» мотивирует женщин к покупке продуктов с семейным имиджем

- Желание привязать себя к определённому профессиональному сообществу может служить мотивом к приобретению специализированных книг

 Основные эмоциональные потребности потребителей

 Функциональных потребностей покупателя может быть бесконечно много, так как они все связаны непосредственно с базовыми функциями конкретных продуктов. Но список базовых эмоциональных потребностей является достаточно определенным. Приведем основные из них (словами потребителя):

Потребитель хочет приобрести: здоровье, уверенность, время, более лучший внешний вид, комфорт, отдых, удовольствие.

Потребитель хочет себя защитить от: дискомфорта, боли, рисков, беспокойства, смущения, сомнений.

Потребитель хочет сэкономить: время, деньги, нервы.

Потребитель хочет быть: эффективным, современным, успешным, влиятельным, признанным, услышанным, замеченным, отблагодаренным, частью конкурентной социальной группы

Потребитель также хочет: выразить свою индивидуальность и совершенствовать ,улучшать себя

Практическое применение

Разработку своего товара всегда начинайте с изучения и выявления ключевых потребностей клиентов рынка. Выявить основные потребности покупателя можно с помощью различных маркетинговых исследований и опросов целевого рынка. Важно понимать, что только когда существует потребность — может существовать товар для ее удовлетворения. Иначе вы создадите «пустой» продукт, который не будет пользоваться спросом. Конечно, возможен другой вариант в случае, если потребность отсутствует – можно ее сформировать. Но для этого требуется время и большие инвестиции в продвижение товара.

Особое внимание следует уделить поиску скрытых (не очевидных) потребностей клиентов, существование которых потребители не могут выразить самостоятельно. Данный вид потребностей клиента еще не воплощен на рынке, а значит построение идеи продукта на сильной скрытой потребности может дать компании долгосрочное преимущество.

Важно знать, что потребность потребитель может удовлетворять разными способами, поэтому ваш продукт может быть не единственным решением проблемы потребителя. Всегда необходимо подробно изучать конкурентные товары по удовлетворению потребности, и не только из вашей товарной категории.

Всегда необходимо строить образ товара, начиная с базовых характеристик, удовлетворяющих основные потребности. Но не заканчивать построение образа на функциональных характеристиках, дополняя его эмоциональными преимуществами. Эмоциональных преимуществ может быть несколько или одно ключевое, все зависит от категории и целевой аудитории товара.

Товары повседневного спроса (питание, зубная паста, а особенно экономичные товары масс-маркета) в большей степени направлены на удовлетворение базовых функциональных потребностей. Но их необходимо также наделять эмоциональными выгодами, ключевые из которых являются – защита от риска неправильного выбора, желание в безопасности для всей семьи, удовлетворение от совершения выгодной покупки и экономии семейного бюджета, уверенность и комфорт.

Имиджевые товары, в особенности luxury –сегмент, в основном построены на эмоциональных выгодах. Ключевые из которых – успешность, приобщение к определенной социальной группе, привлечение внимания, экономия времени и сил и т.п. При разработке данных товаров или услуг все же нельзя забывать о функциональных характеристиках, без которых все имиджевые составляющие могут стать бесполезными.

Для каждого товара или услуги кампании рекомендуется составление карты потребностей потребителя. Данная карта потребностей будет служить ядром каждого нового продукта, по данной карте можно будет быстро проверить соответствие новых идей требованиям целевого потребителя.

 

Методические указания по выполнению Практического занятия № 3

«Определение потребностей целевой аудитории».

Цель: Закрепление теоретических знаний по теме целевая аудитория.

Задачи:

• Создать условия для реализации выполнения практического занятия.
• Применить получение знания на практике, для определения потребностей целевой аудитории.

Описания:

1.           Студенту предоставляется с таблицей критериев целевой группы

2.           На основе этих критерием студенту необходимо спрогнозировать потребности целевой аудитории.

3.           По итогу заполнения студенту необходимо обосновать выбор в процессе общения с преподавателем

4.           Итогом обсуждения должно стать формирование идей социально – экономистского проекта на основе выявленных потребностей. 

Критерии оценки:

·       Положительную оценку студент получает в случай заполнения таблицы и объяснения своей позиции относительно выбора предоставление услуги в виде социального проекта для определенной целевой группы.

·       За отсутствия выполнения задания ставиться оценка 2 (не удовлетворительно).

Виды потребностей

Биологические или физиологические

В числе врожденных потребностей человека, заложенных на генетическом уровне, выделяются такие как:

Безопасность пищи и ее вкусовые характеристики.

Комфортная внешняя температура и электромагнитный фон.

Пригодная для утоления жажды чистая вода.

Здоровая экология.

Безопасность жизни и жилища.

Сексуальная удовлетворенность.

Избавление от продуктов жизнедеятельности.

Названные вещи необходимы любому живому существу. Этот набор потребностей практически не видоизменился со времен сотворения мира, поскольку с точки зрения физиологии, мы такие же как миллионы лет назад. Человек стремится к их реализации в первую очередь и незамедлительно.

Духовные

Экзистенциональные нужды исходят из системы общечеловеческих духовных ценностей, в их числе: красота, милосердие, умиротворенность, гармония, покой, искусство. Духовные потребности у каждой личности свои (в отличие от биологических) и меняются с течением времени и приобретением опыта.

В числе духовных потребностей выделяются следующие:

Нуждаемость в получении знаний. Зрелый человек понимает, что в целях дальнейшего роста он должен постоянно учиться. Причем расширять границы уже имеющихся навыков и получать новые. Люди поступают в учебные заведения для получения дополнительного образования, ходят на курсы повышения квалификации, овладевают новыми профессиями, осваивают азы живописи и музыки.

Потребность в постоянной работе над собой, улучшении своей личности (самосовершенствование). Удовлетворяя эту потребность, мы бросаем курить, садимся на диету, избавляемся от токсичных людей и вредных эмоций. Человек размышляет о том, каким бы он хотел себя видеть через определенный отрезок времени и стремится к этому.

Потребность в любви и личном счастье. Подавляющее большинство людей мечтает о наличии рядом близкого человека противоположного пола, создании стабильной семьи. Многие находится в поисках долгие годы, так сильна эта потребность.

Реализация духовных потребностей может осуществляться через самые простые вещи. К примеру, человек уезжает на природу и сидит с удочкой, ловя рыбу. В это время он рефлексирует, успокаивается, приобретает душевную гармонию, удовлетворяя свою потребность в умиротворении и составлении планов на будущее.

Социальные

Этот вид потребностей направлен на понимание своего места в социуме, связан с коллективами людей, социальной и экономической активностью.

Примеры социальных потребностей:

Идентификация личности. Человек позиционирует себя как часть общества с общими присущими социуму или отдельной группе чертами. В тоже время он осознает себя индивидуальной единицей с набором конкретных качеств и характеристик.

Самоутверждение. Мы хотим быть довольны собой, теми действиями и поступками, которые совершаем. Также человеку важно ощущать себя значимым в обществе, пользоваться уважением и одобрением со стороны других людей.

Альтруистические устремления. Индивид гордится поступками, направленными на оказание помощи и содействия другим людям или живым существам. Он нуждается в том, чтобы быть нужным, полезным, даже в условиях отказа от собственных интересов

 

 

Задание:

1. Определить потребности представленных целевых групп по следующим критериям:

1. По возрасту     2. По доходу      3. По полу    4. По семейному положению

                  

Потребность	Товар
	16- 23 лет	25 -35	35 - 45	старше 50
Биологические или физиологические
Духовные
Социальные
	малоимущие	средний доход	высокий доход
Биологические или физиологические
Духовные
Социальные
	женщины		мужчины
Биологические или физиологические
Духовные
Социальные
	холост	молодая семья	большая семья со стажем
Биологические или физиологические
Духовные
Социальные